到底是什么讓消費(fèi)者在萬千寵愛中選擇一款產(chǎn)品？

產(chǎn)品、服務(wù)，還是品牌。隨著消費(fèi)者的成長，客戶越來越理性，某一單一因素已很難成為促成用戶購買的理由，品牌、文化、產(chǎn)品、服務(wù)整個構(gòu)成的體驗(yàn)在用戶心中形成的印象更容易促成用戶的最終購買。隨著汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，產(chǎn)品的趨同和競爭的激烈使得體驗(yàn)營銷越來越受到企業(yè)的青睞。

4月30日，福田商務(wù)汽車2014商務(wù)體驗(yàn)營活動暨新風(fēng)景G7北京上市會在北京路普4S店閃耀開啟。這次體驗(yàn)活動顛覆以往枯燥呆板的產(chǎn)品介紹和服務(wù)推介，以多樣的產(chǎn)品體驗(yàn)和別開生面的“商務(wù)體驗(yàn)營”充分調(diào)動來賓的五官，帶領(lǐng)用戶共赴一場感官盛宴，開創(chuàng)了全方位立體體驗(yàn)的全新體驗(yàn)?zāi)Ｊ健π袠I(yè)一貫的依靠試駕進(jìn)行產(chǎn)品體驗(yàn)的單一體驗(yàn)?zāi)Ｊ竭M(jìn)行顛覆。

體驗(yàn)營銷風(fēng)靡

蘋果公司的成功讓體驗(yàn)營銷備受推崇，約瑟夫·派恩在《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》中指出，體驗(yàn)營銷是指企業(yè)通過采用讓目標(biāo)顧客觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式，使其親身體驗(yàn)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)，讓顧客實(shí)際感知產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)或性能，從而促使顧客認(rèn)知、喜好并購買的一種營銷方式。

資料表明，根據(jù)中國人的消費(fèi)習(xí)慣，通常只會考慮購買他們信任并喜歡的品牌。有調(diào)研顯示，45%的受訪者相信知名品牌的質(zhì)量較好、安全性較高，這個比例比持同樣看法的美國人（31%）和法國人（27%）高很多。如何塑造品牌體驗(yàn)成為銷售前端企業(yè)面臨的巨大考驗(yàn)。

國內(nèi)各大車企爭相開展體驗(yàn)營銷，各大汽車品牌都從傳統(tǒng)的以產(chǎn)品為導(dǎo)向轉(zhuǎn)向更加注重消費(fèi)者體驗(yàn)，試駕活動甚囂塵上?？梢悦黠@感知的是，越來越多的汽車廠商逐漸從自說自話到開始注重用戶體驗(yàn)，讓消費(fèi)者近距離感受汽車的性能和品質(zhì)。

但是需要指出的是，大多數(shù)企業(yè)的體驗(yàn)營銷還僅限于試駕活動。行業(yè)分析人士指出，雖然各品牌在試駕活動環(huán)節(jié)上不斷創(chuàng)新，但是僅僅停留在產(chǎn)品層面的體驗(yàn)會隨著產(chǎn)品的同質(zhì)化和競爭的激烈而減弱這種層面的體驗(yàn)帶來的銷售影響。所謂的體驗(yàn)也不應(yīng)該只停留在產(chǎn)品的層面，而是全方位塑造品牌體驗(yàn)。

創(chuàng)新感官體驗(yàn)

與其他汽車品牌慣用的單一汽車試駕體驗(yàn)不同，福田商務(wù)汽車通過多樣化的情景和體驗(yàn)環(huán)節(jié)的設(shè)置，充分調(diào)動用戶感官系統(tǒng)，全方位的體驗(yàn)產(chǎn)品和品牌，形成立體化認(rèn)識。

舒適的車內(nèi)空間，震撼的音響效果，別具一格的“車體電影院”讓人耳目一新；高雅的格調(diào)、豪華的配置，周到的服務(wù)，帶來蒙派克S級奢華體驗(yàn)，伴隨琥珀色的紅酒滑入喉嚨，從味覺上刺激用戶的記憶；豪華按摩座椅、切割車體等電氣化設(shè)備體驗(yàn)則從細(xì)節(jié)處展示產(chǎn)品，帶領(lǐng)用戶了解產(chǎn)品的“內(nèi)在美” 。

靜態(tài)展示與動態(tài)感官體驗(yàn)相結(jié)合，福田商務(wù)汽車商務(wù)體驗(yàn)營還設(shè)置了有趣的游戲環(huán)節(jié)，現(xiàn)場火爆的運(yùn)輸達(dá)人游戲，通過裝車比賽讓用戶親身體驗(yàn)了新風(fēng)景G7的超大空間，零距離體驗(yàn)新產(chǎn)品的越級提升?，F(xiàn)場還開辟了無憂體驗(yàn)營，向用戶教授用車小貼士，從產(chǎn)品到服務(wù)全面革新用戶體驗(yàn)。

除此以外，福田商務(wù)汽車顛覆以往上市發(fā)布會呆板的產(chǎn)品講解方式，以一場別開生面G7 脫口秀形式舉行上市發(fā)布會，將產(chǎn)品賣點(diǎn)融入其中，在歡聲笑語中將G7的特點(diǎn)傳遞給現(xiàn)場用戶。同時，通過線上微博微信活動與線下結(jié)合實(shí)現(xiàn)深度體驗(yàn)的雙重互動。整場活動讓現(xiàn)場用戶對福田商務(wù)汽車產(chǎn)品性能印象深刻，眾多用戶甚至現(xiàn)場直接進(jìn)行產(chǎn)品訂購。

深耕體驗(yàn)營銷

在商務(wù)車市場這一細(xì)分市場競爭日趨激烈的今天，如何結(jié)合自身優(yōu)勢，深挖市場潛力，是每個企業(yè)亟待解決的難題。

一直以來，福田商務(wù)汽車不遺余力的發(fā)展特色體驗(yàn)營銷，在體驗(yàn)營銷的路上有自己獨(dú)到的見解。福田商務(wù)汽車營銷公司總經(jīng)理方宜士介紹到：”將體驗(yàn)營銷融入到銷售的前、中、后每一個環(huán)節(jié)，不僅讓用戶對產(chǎn)品自身進(jìn)行切實(shí)體驗(yàn)，同時也讓他們對與產(chǎn)品相關(guān)的服務(wù)及品牌進(jìn)行全面體驗(yàn)，我們就是通過這種“組合拳”，讓產(chǎn)品直擊消費(fèi)者的內(nèi)心。“

“做好體驗(yàn)營銷，關(guān)鍵要看是否深入到消費(fèi)者。對于汽車品牌來說，終端提供的不僅僅是銷售和服務(wù)，還有一項(xiàng)使命，就是要讓企業(yè)品牌真正落地。”福田商務(wù)汽車事業(yè)本部副本部長兼品牌總監(jiān)韓鵬表示，“福田商務(wù)汽車一直以來十分重視終端體驗(yàn)營銷，更加重視體驗(yàn)營銷與企業(yè)品牌的結(jié)合，通過幾年的體驗(yàn)營銷實(shí)踐，福田商務(wù)汽車品牌已在消費(fèi)者心中有了更加深入的認(rèn)知，并得到了更多消費(fèi)者的認(rèn)可。”數(shù)據(jù)顯示，2014年一季度商務(wù)汽車行業(yè)整體增長5%。福田商務(wù)汽車異軍突起，同比增長30%，成為商務(wù)汽車市場新亮點(diǎn)。業(yè)內(nèi)指出，福田商務(wù)汽車市場迅速增長不僅與其產(chǎn)品的戰(zhàn)略性推出有關(guān)，也是長期推行特色體驗(yàn)營銷的成果。

行業(yè)專家指出，對消費(fèi)者而言全方位的感觀體驗(yàn)?zāi)軒砀邲_擊力的產(chǎn)品印象，而企業(yè)也可以通過體驗(yàn)營銷的環(huán)節(jié)設(shè)置將自身產(chǎn)品優(yōu)勢進(jìn)行最大化凸顯，從而更易將潛在消費(fèi)人群轉(zhuǎn)化為實(shí)際購買人群。品牌的體驗(yàn)式時代正在來臨，作為中國汽車自主品牌的中堅(jiān)力量，福田汽車始終以“創(chuàng)新”為指導(dǎo)原則，不斷進(jìn)行技術(shù)、服務(wù)以及營銷方式的創(chuàng)新，福田商務(wù)汽車的體驗(yàn)營銷模式不僅將開創(chuàng)行業(yè)營銷新模式，引領(lǐng)行業(yè)營銷模式變革，而作為先行者，也將成為最大受益者之一，贏得了更多用戶的信任與支持。

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