2010年以來(lái)，在經(jīng)歷了海外風(fēng)浪之后的客車(chē)業(yè)繼續(xù)海外征程，在嚴(yán)苛的市場(chǎng)環(huán)境下用更成熟的戰(zhàn)略和步伐找到一把把“破局之匙”，開(kāi)啟客車(chē)出口的新局面。 廈門(mén)金龍旅行車(chē)有限公司（簡(jiǎn)稱(chēng)：金旅）作為國(guó)內(nèi)最早出口客車(chē)的企業(yè)，其海外市場(chǎng)經(jīng)歷了回落之后從2011年又呈穩(wěn)定增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，并在俄羅斯還建立中國(guó)客車(chē)企業(yè)中的首家子公司，開(kāi)啟了中國(guó)客車(chē)在海外市場(chǎng)上的新模式。日前，記者采訪了金旅海外銷(xiāo)售公司總經(jīng)理保洪全和副總經(jīng)理居江，分享了金旅在海外市場(chǎng)征戰(zhàn)的破局歷程。
出口老大的“恢復(fù)性增長(zhǎng)”
金旅的出口業(yè)務(wù)從2003年開(kāi)始，2007年達(dá)到頂峰，成為中國(guó)客車(chē)出口的第一，總金額達(dá)到1.43億美元，以當(dāng)時(shí)的匯率計(jì)算超過(guò)了10億人民幣。但2008年之后由于金融危機(jī)等多方面的原因開(kāi)始大幅下滑，2009年只有不到1500萬(wàn)美元。
1200輛金旅輕客在廈門(mén)現(xiàn)代碼頭裝船出海，運(yùn)往埃及
經(jīng)歷了從高峰進(jìn)入谷底的金旅開(kāi)始重新梳理海外市場(chǎng)，調(diào)整海外市場(chǎng)的布局和結(jié)構(gòu)。重新起航后海外銷(xiāo)售直線上升，在2011年實(shí)現(xiàn)6700萬(wàn)美元，2012年9800萬(wàn)美元，2013 年將突破1億美元。“現(xiàn)在海外市場(chǎng)的銷(xiāo)售增長(zhǎng)對(duì)于我們來(lái)說(shuō)實(shí)際上‘恢復(fù)性的增長(zhǎng)’，不過(guò)現(xiàn)在的海外銷(xiāo)售跟以前從區(qū)域到產(chǎn)品上都有很大的不同。”?？傉f(shuō)道。
過(guò)去金旅出口的市場(chǎng)以中東、俄羅斯、南非為代表，但現(xiàn)在非洲是第一大市場(chǎng)，中南美洲正開(kāi)始逐步起步。車(chē)型上過(guò)去以海獅輕客為主，現(xiàn)在則主要以大型車(chē)為主，同時(shí)還有專(zhuān)門(mén)為區(qū)域市場(chǎng)定制開(kāi)發(fā)的大中型車(chē)。
“輕型車(chē)在國(guó)內(nèi)外的競(jìng)爭(zhēng)都非常激烈，但在海外市場(chǎng)不僅要面對(duì)新車(chē)競(jìng)爭(zhēng)，還要面對(duì)來(lái)自日本等國(guó)的二手車(chē)，利潤(rùn)很低。大型車(chē)就要相對(duì)好一些，不過(guò)大型車(chē)來(lái)自國(guó)內(nèi)企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)也十分慘烈。面對(duì)這樣的現(xiàn)狀我們采取了差異化策略，在海外市場(chǎng)上盡量出口一些配置比較高的產(chǎn)品，這一方面避開(kāi)了與國(guó)內(nèi)一些擅長(zhǎng)低端車(chē)型的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，另一方面也跟我們的品牌形象相符，有利于我們?cè)谝粋€(gè)市場(chǎng)長(zhǎng)久做下去?，F(xiàn)在海外市場(chǎng)很多客戶(hù)對(duì)于中國(guó)客車(chē)品牌已經(jīng)有所認(rèn)識(shí)，特別是在金融危機(jī)之后，經(jīng)營(yíng)的壓力讓他們?cè)谲?chē)輛選擇上更加慎重，在真正購(gòu)買(mǎi)之前會(huì)很詳細(xì)考察各品牌的情況。”
重質(zhì)量、重售后服務(wù)、打品牌，在這樣的思路之下，金旅海外市場(chǎng)穩(wěn)步推進(jìn)，在區(qū)域市場(chǎng)上的占有率不斷提高。如在埃及市場(chǎng)，金旅的經(jīng)銷(xiāo)商原來(lái)是日本豐田公司在埃及的代理，隨著日元升值造成的成本上升，該經(jīng)銷(xiāo)商最初只是試著與金旅合作。但金旅產(chǎn)品的良好表現(xiàn)以及金旅公司誠(chéng)信合作，雙方合作力度不斷加大，現(xiàn)在每年都有4、5千輛的銷(xiāo)售，占據(jù)了埃及市場(chǎng)頭把交椅。“如果埃及的政局不這么動(dòng)蕩，我們?cè)诎＜暗匿N(xiāo)售會(huì)更好。”?？傃a(bǔ)充道。
俄羅斯“子公司模式”
俄羅斯市場(chǎng)是金旅在海外另一個(gè)頗具代表性的市場(chǎng)。
行駛在芬蘭28路公交線路上的金旅XML6155公交車(chē)
金旅在俄羅斯曾經(jīng)小有成就。從2005年開(kāi)始接觸，在2007年憑XML6117單一車(chē)型就達(dá)到了800輛的銷(xiāo)售，當(dāng)時(shí)俄羅斯圣彼得堡的第三公共汽車(chē)公司的新車(chē)更新幾乎都是金旅的份額。不過(guò)，后來(lái)在俄羅斯市場(chǎng)的“滑鐵盧”也讓金旅嘗到了激進(jìn)的“苦果”。
“按照俄羅斯的法規(guī)要求，進(jìn)口的車(chē)型必須通過(guò)俄羅斯的認(rèn)證，每一個(gè)車(chē)型都必須拿到這個(gè)‘通行證’才能銷(xiāo)售。但他們的法規(guī)要求認(rèn)證必須由本地的公司提出申請(qǐng)，并由本地的公司持有。它不同于歐洲其他國(guó)家，車(chē)型的認(rèn)證可以屬于車(chē)輛制造商。在這樣的法規(guī)下，當(dāng)時(shí)通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商合作認(rèn)證、費(fèi)用分?jǐn)偟哪Ｊ健?rdquo;金旅海外銷(xiāo)售公司副總經(jīng)理居江介紹道。
金旅與經(jīng)銷(xiāo)商最初的合作是非常不錯(cuò)的，市場(chǎng)迅速打開(kāi)，新車(chē)源源不斷的開(kāi)到了俄羅斯。然而由于合作經(jīng)銷(xiāo)商的激進(jìn)銷(xiāo)售政策，將資金挪至其他產(chǎn)業(yè)投資失敗，導(dǎo)致其資金鏈斷裂，2008年公司破產(chǎn)。不僅拖欠金旅的大量貨款沒(méi)有兌付，金旅客車(chē)在俄羅斯的售后服務(wù)也成為了一大問(wèn)題，用戶(hù)在車(chē)輛需要維修和保養(yǎng)時(shí)找不到原來(lái)的經(jīng)銷(xiāo)商，所以一度對(duì)金旅牌客車(chē)非常失望。市場(chǎng)出現(xiàn)了大滑坡。
“我們?cè)?009年重新拾起俄羅斯市場(chǎng)時(shí)，并不是從零開(kāi)始，而是從負(fù)數(shù)開(kāi)始。雖然客戶(hù)很多，但是大家的印象是金旅這個(gè)品牌售后服務(wù)不好，而且以前的認(rèn)證也都隨著經(jīng)銷(xiāo)商的破產(chǎn)沒(méi)有了，以前用于認(rèn)證的投資也都打了水漂。”居江說(shuō)道。重新進(jìn)入俄羅斯的金旅吸取之前的教訓(xùn)，在新經(jīng)銷(xiāo)商的選擇上非常慎重，并且全部承擔(dān)新的認(rèn)證費(fèi)用，同時(shí)也擁有全部的認(rèn)證權(quán)利。但是，有著前車(chē)之鑒，這樣的合作方式對(duì)于想深入開(kāi)拓俄羅斯市場(chǎng)的金旅來(lái)說(shuō)，風(fēng)險(xiǎn)依然很大。“經(jīng)銷(xiāo)商做大之后，因?yàn)槔娴膯?wèn)題很多方面與車(chē)廠考慮的問(wèn)題是不一樣的，但他們又拿著認(rèn)證，合作中難免出現(xiàn)罅隙。”
這種形勢(shì)之下，2013年金旅在俄羅斯創(chuàng)造性地設(shè)立了海外子公司，這也是中國(guó)客車(chē)業(yè)在海外設(shè)立的第一個(gè)子公司。“子公司的概念不同于分公司和辦事處，它是一個(gè)注冊(cè)在俄羅斯的本土獨(dú)立法人公司，金旅對(duì)它有100%的控股權(quán)，可以在俄羅斯進(jìn)行客車(chē)銷(xiāo)售和認(rèn)證等工作，就像是曾經(jīng)合作過(guò)的經(jīng)銷(xiāo)商一樣，但它又是獨(dú)立法人，風(fēng)險(xiǎn)可控。所有的車(chē)型認(rèn)證都可以放在這個(gè)公司名下，這對(duì)于我們想長(zhǎng)期在這個(gè)市場(chǎng)耕耘來(lái)說(shuō)是一個(gè)很好的基礎(chǔ)。” ?？傉f(shuō)道。“成立子公司，第一可以代表金旅在俄羅斯進(jìn)行銷(xiāo)售活動(dòng)，相當(dāng)于總經(jīng)銷(xiāo)，在調(diào)研的基礎(chǔ)上發(fā)展經(jīng)銷(xiāo)商。俄羅斯土地廣袤，單一的銷(xiāo)售商是不行的；第二還可以對(duì)以前因經(jīng)銷(xiāo)商破產(chǎn)造成的品牌聲譽(yù)影響進(jìn)行修復(fù)，提升金旅客車(chē)的信譽(yù)；第三可以更好的開(kāi)展售后服務(wù)，第一時(shí)間服務(wù)客戶(hù)以及對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)；第四是真正理解當(dāng)?shù)氐奈幕褪袌?chǎng)，貼近用戶(hù)。”
破局之匙
成立子公司的效果很快就得到了顯現(xiàn)。
2013年俄羅斯出臺(tái)非關(guān)稅壁壘，對(duì)非俄白哈同盟生產(chǎn)的進(jìn)口公交車(chē)收取舊車(chē)處理補(bǔ)償費(fèi)，將進(jìn)口車(chē)的價(jià)格抬高約10%。而俄羅斯本土的公交車(chē)制造企業(yè)也在快速發(fā)展，產(chǎn)品進(jìn)步很大，這樣一來(lái)，中國(guó)的公交車(chē)幾乎在俄羅斯市場(chǎng)沒(méi)有了競(jìng)爭(zhēng)力，近乎截?cái)嗔酥袊?guó)公交車(chē)對(duì)俄的出口。
“這個(gè)政策一出，中國(guó)其他企業(yè)在俄羅斯的出口幾乎停滯，但我們已經(jīng)認(rèn)證了很多其他的車(chē)型，如旅游、長(zhǎng)途等車(chē)型，這很好的抵御了這次沖擊。從現(xiàn)在來(lái)看，如果沒(méi)有建立子公司，那么俄羅斯的市場(chǎng)現(xiàn)在幾乎就沒(méi)有了，而實(shí)際情況是今年俄羅斯業(yè)績(jī)至少翻倍。”?？傉f(shuō)道。
子公司的模式實(shí)際上也是金旅看到了其他模式的弊端而想出來(lái)的辦法。因?yàn)榘凑斩砹_斯的法規(guī)，車(chē)型認(rèn)證只能由一家公司持有，實(shí)質(zhì)上就是一種總經(jīng)銷(xiāo)的形式。由于利益分配的問(wèn)題，廠商很容易被經(jīng)銷(xiāo)商簽著鼻子走。合作基礎(chǔ)不好，最終的結(jié)果一般也不會(huì)太好。不過(guò)，建立子公司實(shí)際上金旅還有更多的打算。“子公司模式也是金旅未來(lái)國(guó)際化的一個(gè)基礎(chǔ)，如果以后我們要全面進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)，當(dāng)決定產(chǎn)品、資金、技術(shù)、品牌都投入進(jìn)去時(shí)，現(xiàn)有的子公司會(huì)是一個(gè)很好的過(guò)渡，因?yàn)槲覀冇信囵B(yǎng)好的人在那邊，這些人對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的了解和理解將會(huì)更準(zhǔn)確。”
“未來(lái)國(guó)際化的路線一定不止是產(chǎn)品出去，技術(shù)、資本、品牌都要出去，所以我們?cè)诤Ｍ馐袌?chǎng)上必須腳踏實(shí)地一個(gè)腳印一個(gè)腳印的走，要選擇好產(chǎn)品一個(gè)市場(chǎng)一個(gè)市場(chǎng)的去做，不能像過(guò)去那樣跑馬圈地，無(wú)質(zhì)量的增長(zhǎng)?，F(xiàn)在對(duì)海外市場(chǎng)的判斷和選擇一定要思路清晰，產(chǎn)品規(guī)劃一定要適合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，并且建立好自己的海外人才隊(duì)伍，控制好風(fēng)險(xiǎn)，控制不好風(fēng)險(xiǎn)的企業(yè)是走不遠(yuǎn)的。” 對(duì)于金旅未來(lái)的海外戰(zhàn)略，?？傄约敖鹇玫某隹趫F(tuán)隊(duì)已經(jīng)成竹在胸。
未來(lái)中國(guó)客車(chē)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，海外市場(chǎng)一定是必經(jīng)之路。在這條道路上，掌握更多破局之匙的金旅顯然已經(jīng)先行了一步。
