今年，微客市場(chǎng)迅速降溫。相關(guān)數(shù)據(jù)表明，繼4月份銷量迎來(lái)27個(gè)月之后的首次負(fù)增長(zhǎng)、同比環(huán)比雙下滑之后，5月份銷量繼續(xù)領(lǐng)跌乘用車市場(chǎng)，同比環(huán)比再現(xiàn)雙下滑。在此情況下，海馬福仕達(dá)5月份銷量環(huán)比增長(zhǎng)近三成，達(dá)到25%；6月份銷量在面對(duì)南方暴雨等自然災(zāi)害的前提下，銷量繼續(xù)攀升，交出了一份滿意的答卷。海馬福仕達(dá)之所以逆市上揚(yáng)，究其原因，正是長(zhǎng)期堅(jiān)持差異化營(yíng)銷的結(jié)果。
后來(lái)者的差異化競(jìng)爭(zhēng)
“5月國(guó)內(nèi)微客銷量出現(xiàn)同比環(huán)比雙下滑，而海馬福仕達(dá)卻出現(xiàn)逆市上揚(yáng)，這意味著‘轎車級(jí)精品微客’海馬福仕達(dá)已經(jīng)獲得了市場(chǎng)和消費(fèi)者的認(rèn)可。”海馬鄭州相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。
在海馬福仕達(dá)上市之前，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上微客的共同特征是強(qiáng)調(diào)動(dòng)力強(qiáng)勁、安全省油、空間寬大。但零點(diǎn)研究咨詢集團(tuán)、北汽福田汽車股份有限公司、聯(lián)合發(fā)布的研究報(bào)告中稱，目前除了33.9%的微客購(gòu)買者打算用于“自己做點(diǎn)生意”（30.4%）和“忙農(nóng)活用”（3.5%）外，還有57.7%購(gòu)買者打算用于“代步”和“用于車輛出租運(yùn)營(yíng)”（19.0%）。而當(dāng)時(shí)大部分的微客還是將載貨作為主要功能訴求，對(duì)駕駛者和使用者的感受并未過(guò)多顧及。
而海馬福仕達(dá)充分考慮到這一點(diǎn)，上市后主打“超值+精品”，強(qiáng)調(diào)在超值的價(jià)格下獲得轎車般的精品體驗(yàn)。“消費(fèi)者普遍認(rèn)為我們的車無(wú)論是鈑金還是內(nèi)飾上都要比同類其他品牌要精細(xì)，坐進(jìn)去之后感覺(jué)跟轎車一樣。”海馬福仕達(dá)經(jīng)銷店不止一個(gè)銷售顧問(wèn)如此表示。這已經(jīng)反映出海馬福仕達(dá)差異化之所以成功，在于鎖定了尋求轎車級(jí)享受的微客消費(fèi)者。
找準(zhǔn)定位并長(zhǎng)期堅(jiān)持
海馬福仕達(dá)剛上市的時(shí)候，五菱和長(zhǎng)安穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)微客市場(chǎng)上的“頭兩把交椅”，但僅僅2年多的時(shí)間，海馬福仕達(dá)就成功突圍，目前累計(jì)銷量突破10萬(wàn)臺(tái)，在部分區(qū)域甚至位列三甲。
海馬福仕達(dá)成長(zhǎng)如此之快，有什么成功的經(jīng)驗(yàn)？對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，海馬鄭州上述負(fù)責(zé)人給出這樣的回答：“一定要找準(zhǔn)定位，找準(zhǔn)之后一定要堅(jiān)持。”
事實(shí)上，海馬福仕達(dá)也是這樣做的。上市之初，海馬鄭州在進(jìn)行了廣泛而深入的市場(chǎng)調(diào)查后，將海馬福仕達(dá)定位為“轎車級(jí)精品微客”，以超值的價(jià)格、轎車化的品質(zhì)給微客市場(chǎng)帶來(lái)了一股不同尋常的氣息。自2009年上市以來(lái)，中國(guó)微客市場(chǎng)需求不斷增加，角逐這一市場(chǎng)的品牌也不斷增多；海馬福仕達(dá)的產(chǎn)品也不斷增多，從最初的海馬福仕達(dá)，到后來(lái)的超值大微客——福仕達(dá)騰達(dá)，到今年4月上海車展上首次亮相的高級(jí)大微客——福仕達(dá)榮達(dá)，無(wú)不彰顯著著海馬福仕達(dá)系列與眾不同的品牌定位。目前，海馬福仕達(dá)的網(wǎng)點(diǎn)也發(fā)展到1000多家，發(fā)展壯大中的海馬福仕達(dá)未曾改變的就是對(duì)品牌定位、產(chǎn)品價(jià)值理念的堅(jiān)持。
差異化營(yíng)銷效果貫徹在“最后一公里”
根據(jù)區(qū)域市場(chǎng)特點(diǎn)推出差異化銷售策略，實(shí)施區(qū)域精準(zhǔn)營(yíng)銷是海馬福仕達(dá)差異化營(yíng)銷的“最后一公里”。汽車銷售是門學(xué)問(wèn)，不同區(qū)域的消費(fèi)者選車的看重點(diǎn)是不一樣的，汽車廠家只有根據(jù)各地消費(fèi)者的特點(diǎn)，有針對(duì)性的去制訂銷售戰(zhàn)略，才能取得理想的效果。海馬鄭州認(rèn)為，區(qū)域差異化營(yíng)銷不僅能解決銷售的問(wèn)題，還能進(jìn)一步提升品牌魅力和客戶滿意度。
自上市起，海馬福仕達(dá)就抽調(diào)銷售、市場(chǎng)、服務(wù)等部門的人員，組成若干項(xiàng)目組，進(jìn)入到主要城市的銷售一線，協(xié)助區(qū)域經(jīng)銷商制訂差異化銷售策略。例如在有的地區(qū)側(cè)重開(kāi)展多種形式的店頭試駕，在某些地區(qū)則全面強(qiáng)化二級(jí)城市網(wǎng)點(diǎn)開(kāi)發(fā)等。
“最后一公里”除了銷售，最重要的是服務(wù)，這是客戶口碑的源泉，也是發(fā)展的動(dòng)力，海馬福仕達(dá)深知這一點(diǎn)。5月份，海馬福仕達(dá)在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)展“歡樂(lè)一夏？安全暢行海馬福仕達(dá)夏季服務(wù)活動(dòng)”，保證了海馬福仕達(dá)的轎車級(jí)品質(zhì)，極大的提升了品牌影響力，對(duì)終端銷量的提升起到了很好的保障作用。
正是依靠與眾不同的轎車級(jí)精品路線，海馬福仕達(dá)在服務(wù)、渠道等方面不斷完善與成熟，也是這種對(duì)差異化的堅(jiān)持讓海馬福仕達(dá)在微客市場(chǎng)中占據(jù)了一席之地，實(shí)現(xiàn)銷量逆勢(shì)上揚(yáng)且不斷攀升。
