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“以用戶綜合體驗(yàn)為核心的金融服務(wù)轉(zhuǎn)型，成為汽車金融機(jī)構(gòu)突圍“價(jià)格戰(zhàn)”，提振汽車消費(fèi)的“第二增長(zhǎng)曲線”。
編者按：2023年，我國(guó)平均每銷售三臺(tái)汽車就有一臺(tái)新能源車，2024年中國(guó)新能源車（含乘用車與商用車）滲透率預(yù)計(jì)將接近40%。在此進(jìn)程中，金融不但有效支持科技創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)升級(jí)的強(qiáng)度和水平持續(xù)提升，也助推了汽車市場(chǎng)生態(tài)意義上的變革。
圍繞新能源汽車金融、供應(yīng)鏈金融等主題，新能源汽車主機(jī)廠、銀行、消費(fèi)者等產(chǎn)業(yè)鏈參與者，南方財(cái)經(jīng)全媒體、21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道開(kāi)展新能源汽車金融調(diào)研，歷時(shí)兩個(gè)多月，采訪專家、多家新能源汽車企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人、銀行業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人等，將發(fā)布4篇調(diào)研稿件、5篇專訪稿件以及3則視頻，試圖探討在汽車金融變革時(shí)代，新能源汽車金融目前面臨的痛點(diǎn)、難點(diǎn)及各機(jī)構(gòu)可借鑒的經(jīng)驗(yàn)、做法。
1986年，上海嘉定商人王嘉華購(gòu)買了中國(guó)第一輛私家車，牌照為AZ0001。在那個(gè)年代，汽車還屬于“奢侈品”，一輛桑塔納售價(jià)高達(dá)20余萬(wàn)元。
近40年過(guò)去，汽車早已進(jìn)入尋常百姓家成為耐用出行工具。電動(dòng)化、智能化汽車?yán)顺睋溆慷鴣?lái)，汽車更是成為消費(fèi)型商品，信貸、租賃、保險(xiǎn)等多元汽車金融工具也層出不窮。
2023年，我國(guó)平均每銷售三臺(tái)汽車就有一臺(tái)新能源車。然而，新能源汽車的“爆賣”并未帶動(dòng)整體汽車金融滲透率的提升，反而出現(xiàn)歷史上首次回落——去年整體新車金融滲透率為56%，同比下滑2%。
探究其因，在需求端，有效需求不足和居民端杠桿水平下滑，無(wú)疑削弱了消費(fèi)者貸款與租賃意愿；在供給端，“價(jià)格戰(zhàn)”的硝煙彌漫，使得汽車品牌資源更多向產(chǎn)品價(jià)格與終端營(yíng)銷傾斜，汽車金融補(bǔ)貼和商務(wù)政策則備受擠壓。
此外，新能源汽車金融如何提升市場(chǎng)服務(wù)能力和專業(yè)水平，以匹配消費(fèi)者金融需求，并補(bǔ)齊對(duì)長(zhǎng)尾客群、下沉客群的服務(wù)能力，成為新的挑戰(zhàn)。
對(duì)汽車金融行業(yè)來(lái)說(shuō)，未來(lái)的業(yè)務(wù)價(jià)值增長(zhǎng)將更多依賴于質(zhì)量而非數(shù)量。其中，以用戶綜合體驗(yàn)為核心的金融服務(wù)轉(zhuǎn)型，成為汽車金融機(jī)構(gòu)突圍“價(jià)格戰(zhàn)”，提振汽車消費(fèi)的“第二增長(zhǎng)曲線”的關(guān)鍵因素。
降價(jià)策略提升銷量 服務(wù)提升方可突圍
汽車行業(yè)，歷來(lái)是一門(mén)極致追求規(guī)模和效率的產(chǎn)業(yè)。降價(jià)策略雖能短期內(nèi)提升銷量，但唯有服務(wù)的提升方能行穩(wěn)致遠(yuǎn)。
“價(jià)格戰(zhàn)”刮向了汽車金融業(yè)?！霸谛刨J有效需求不足的情況下，從去年甚至前年開(kāi)始，國(guó)有大行都進(jìn)入到這個(gè)市場(chǎng)中，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈?！逼桨层y行汽車消費(fèi)金融中心總裁傅忠強(qiáng)告訴記者。
21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，目前，競(jìng)爭(zhēng)激烈的汽車金融市場(chǎng)呈現(xiàn)出“一高一低”趨勢(shì)。
“一低”是指，汽車消費(fèi)貸款利率快速走低。業(yè)內(nèi)人士反饋稱，汽車消費(fèi)貸款利率近年來(lái)下降超100bp，并仍處下降通道；“一高”是指，主機(jī)廠服務(wù)傭金快速走高。對(duì)比燃油車市場(chǎng)，新能源汽車返傭較低，但新能源車企會(huì)通過(guò)服務(wù)費(fèi)等方式收取一定返傭。
與燃油車市場(chǎng)不同，新能源汽車普遍實(shí)行全國(guó)統(tǒng)一售價(jià)，消費(fèi)者支付價(jià)通常與官方指導(dǎo)價(jià)相符，金融措施也相應(yīng)匹配。因此，消費(fèi)者對(duì)新能源汽車官方價(jià)格調(diào)整更加敏感，降價(jià)策略也能顯著提升銷量。
“平安銀行和特斯拉的‘五年免息’策略推出后，對(duì)促消費(fèi)效果尤為明顯。最直觀的是更忙了，基本上沒(méi)有休息時(shí)間，可能晚上11點(diǎn)多準(zhǔn)備睡覺(jué)或早上還沒(méi)起床時(shí)，就會(huì)被電話叫醒，幫客戶協(xié)作操作預(yù)審?！币痪€駐點(diǎn)在特斯拉門(mén)店的平安銀行客戶經(jīng)理深切感受到了上述變化。
合理的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)運(yùn)作的規(guī)則，但不少業(yè)內(nèi)人士呼吁停止惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。傅忠強(qiáng)認(rèn)為，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)或許能在短期內(nèi)吸引消費(fèi)者，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看卻無(wú)異于飲鴆止渴。如果商業(yè)機(jī)構(gòu)無(wú)法盈利，后續(xù)服務(wù)能力勢(shì)必會(huì)大打折扣，特別是長(zhǎng)尾客群的需求將難以得到滿足。
究其原因，從宏觀供需關(guān)系看，超額儲(chǔ)蓄但信貸需求不足，導(dǎo)致了汽車消費(fèi)金融市場(chǎng)“價(jià)格戰(zhàn)”的日趨加劇。從行業(yè)中觀層面看，“傭金戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)”也是出于傳統(tǒng)汽車金融機(jī)構(gòu)對(duì)渠道方的高度依賴，金融機(jī)構(gòu)很難充分把握消費(fèi)者的細(xì)分、多元需求，產(chǎn)品設(shè)計(jì)難以跳脫利率、期限、尾款等基礎(chǔ)框架。
“把簡(jiǎn)單的‘卷’價(jià)格，往長(zhǎng)遠(yuǎn)的‘卷’服務(wù)、‘卷’產(chǎn)品、‘卷’流程、‘卷’客戶體驗(yàn)方向走，作為金融從業(yè)者，還是要練好‘金融基本功’?！备抵覐?qiáng)呼吁道。
汽車金融內(nèi)涵已變 線上秒級(jí)+線下駐點(diǎn)
事實(shí)上，新能源汽車金融內(nèi)涵已有所變化，要更加考慮新能源汽車消費(fèi)中，消費(fèi)者心理及需求的變化。
一項(xiàng)消費(fèi)者調(diào)研顯示，超50%新能源汽車金融用戶認(rèn)為，低價(jià)已不是唯一的金融產(chǎn)品選擇要素。近30%用戶強(qiáng)調(diào)，更注重金融產(chǎn)品在期限、首付、還款方式以及尾款等方面的靈活性與專業(yè)性。超15%用戶認(rèn)為，愿意付費(fèi)享受更為專屬和便捷的生命周期金融服務(wù)。
21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者調(diào)研發(fā)現(xiàn)，目前，新能源汽車金融市場(chǎng)服務(wù)能力和專業(yè)水平參差不齊，導(dǎo)致客戶體驗(yàn)差別，出現(xiàn)貸款政策差異巨大、操作流程復(fù)雜、貸款門(mén)檻高等痛點(diǎn)。汽車金融市場(chǎng)“群雄割據(jù)”，品牌、經(jīng)銷商、區(qū)域間的差異巨大，消費(fèi)者不小心“踩坑”則易引發(fā)投訴。
為應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，汽車金融市場(chǎng)正從傳統(tǒng)燃油汽車“汽車金融機(jī)構(gòu)+4S店”的服務(wù)模式，向汽車金融機(jī)構(gòu)與汽車廠商“總對(duì)總”的模式演變。通過(guò)與主機(jī)廠實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)對(duì)接，銀行能做到全國(guó)政策統(tǒng)一、流程統(tǒng)一、全線上操作。
其中，平安銀行與特斯拉在業(yè)內(nèi)率先開(kāi)展“總對(duì)總”合作，現(xiàn)已延展到與主流新能源品牌基本實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)對(duì)接。
此外，新車銷售線上化已成為風(fēng)口。特斯拉、蔚小理等新能源汽車品牌均通過(guò)廠家APP直接下定，簽署購(gòu)車協(xié)議，支付首付款等流程均實(shí)現(xiàn)線上化。但一些銀行貸款審批耗時(shí)長(zhǎng)，審批時(shí)間以“周”為單位，消費(fèi)者需要更便捷、簡(jiǎn)單、快速的貸款流程。
記者對(duì)比不同銀行發(fā)現(xiàn)，目前大多數(shù)銀行均能實(shí)現(xiàn)全流程、線上化辦理車貸，較快機(jī)構(gòu)從幾秒鐘到數(shù)十分鐘不等，但部分銀行機(jī)構(gòu)對(duì)于汽車品牌、貸款金額和客戶征信還有一定限制。
作為對(duì)比，平安銀行能做到80%審批時(shí)效1秒（即秒批），其依據(jù)客戶資質(zhì)分層分類管理，不同客戶不同流程，依據(jù)數(shù)據(jù)模型縮減優(yōu)質(zhì)客戶耗時(shí)。
在辦理金融服務(wù)過(guò)程中，新能源（82%）與燃油（81%）車主均強(qiáng)調(diào)專業(yè)服務(wù)的重要性。記者走訪特斯拉、理想等新能源汽車品牌4S門(mén)店發(fā)現(xiàn)，多家銀行的客戶經(jīng)理都駐點(diǎn)在門(mén)店，協(xié)助客戶辦理車貸。
在新能源汽車時(shí)代，上述駐點(diǎn)業(yè)務(wù)模式屬平安銀行較早創(chuàng)設(shè)。平安銀行汽車消費(fèi)金融中心渠道管理部副總經(jīng)理?xiàng)畛嬖V記者，平安銀行在業(yè)內(nèi)率先建立起全國(guó)直營(yíng)的新能源汽車金融隊(duì)伍，跟全國(guó)門(mén)店緊密配合，甚至將該團(tuán)隊(duì)的績(jī)效考核方式與該品牌拉齊，建立彈性考勤制度等，就是為了更好服務(wù)該品牌。
延伸服務(wù)長(zhǎng)尾客群 股份行求變率先出手
從今年上半年各銀行中報(bào)能看出，汽車分期貸款逐漸成為推動(dòng)銀行零售業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的重要增長(zhǎng)點(diǎn)。
但在這過(guò)程中，“整個(gè)金融業(yè)的沖動(dòng)是在向無(wú)風(fēng)險(xiǎn)領(lǐng)域降價(jià)，大家都在追求非常漂亮的風(fēng)險(xiǎn)損失率報(bào)表，而對(duì)尾部客群的金融服務(wù)滲透不足，甚至還在大幅度收緊?！睏畛f(shuō)道。
這直觀體現(xiàn)為，真正需要金融服務(wù)但資質(zhì)欠佳的購(gòu)車者可能會(huì)被“拒之門(mén)外”，極端情況下，資質(zhì)較好的消費(fèi)者甚至?xí)弧斑^(guò)度服務(wù)”。如，一位增購(gòu)電車的車主告訴記者，自己有能力全款提車，但門(mén)店銷售人員以優(yōu)惠力度更大、三年免息、辦貸款會(huì)多送禮物等理由說(shuō)服他分期付款。
除返傭激勵(lì)等因素外，楊超認(rèn)為，上述原因還在于銀行未將風(fēng)控手段結(jié)合金融政策等，充分迭代至滿足客戶廣泛需求的階段。因此，銀行還需通過(guò)積累足夠多的案例、數(shù)據(jù)、用戶畫(huà)像，進(jìn)一步提升風(fēng)控能力以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)定價(jià)。其中關(guān)鍵在于評(píng)估個(gè)人的信用和承載/償還能力，而非僅僅依賴首付金額等金融審慎手段。
“金融機(jī)構(gòu)需要從傳統(tǒng)的‘黑名單式’被動(dòng)風(fēng)控邏輯轉(zhuǎn)變?yōu)槠鲃?dòng)式風(fēng)控邏輯，識(shí)別并服務(wù)真正符合信用邏輯的客戶?！庇浾甙l(fā)現(xiàn)，平安銀行的應(yīng)對(duì)之策是：通過(guò)積累足夠的案例、數(shù)據(jù)、用戶畫(huà)像，進(jìn)一步提升風(fēng)控能力以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)定價(jià)。
目前，平安銀行的審批模型能夠根據(jù)客戶資信情況輸出差異化首付比例和差異化利率，從而實(shí)現(xiàn)了對(duì)長(zhǎng)尾客群的服務(wù)覆蓋。2023年，平安銀行個(gè)人新能源汽車貸款新發(fā)放金額368.03億元，同比增長(zhǎng)47.8%，全年服務(wù)近20萬(wàn)名新能源車主客戶。
除長(zhǎng)尾客群外，隨著三四線城市新能源汽車滲透率的提升，下沉客群的新能源汽車金融服務(wù)缺口也亟待補(bǔ)齊。從2020年至2023年，三線城市新能源銷量占比從14%提升至20%，四線城市新能源銷量占比從9%提升至10%。
在燃油車時(shí)代，汽車銷售散點(diǎn)分布，國(guó)有大行憑借網(wǎng)點(diǎn)覆蓋范圍、人力鋪設(shè)成本等優(yōu)勢(shì)開(kāi)展車金融業(yè)務(wù)。但在新能源汽車市場(chǎng)，股份行、互聯(lián)網(wǎng)銀行的高度自動(dòng)化系統(tǒng)、主機(jī)廠系統(tǒng)直聯(lián)、高效服務(wù)流程、差異化產(chǎn)品創(chuàng)新等優(yōu)勢(shì)得以凸顯。
“我們從去年下半年開(kāi)始，進(jìn)一步延伸服務(wù)范圍，原來(lái)在102個(gè)有平安銀行分行的城市展業(yè)，但在監(jiān)管的支持下，又下沉了58個(gè)城市展業(yè)?！备抵覐?qiáng)告訴記者，“目前我們的服務(wù)范圍東到威海，西到烏魯木齊，南到三亞，北到哈爾濱。”
對(duì)比國(guó)有銀行，在網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量、人力成本均不具優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上何以如此下沉？記者對(duì)比發(fā)現(xiàn)，平安銀行并非采用“人海戰(zhàn)術(shù)”，而是充分發(fā)揮其契合新能源汽車市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)。
其一，通過(guò)“總對(duì)總”與主機(jī)廠高效對(duì)接，將其金融服務(wù)能力內(nèi)嵌到廠家的銷售網(wǎng)絡(luò)中。其二，平安銀行打造了全線上、自動(dòng)化的車貸產(chǎn)品，能實(shí)現(xiàn)全線上進(jìn)件、審批、面簽、放款全貸款流程，其中90%的客戶可以實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化審批，從進(jìn)件到放款最快只需10分鐘。其三，用總行的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)小城市，將高緯城市服務(wù)能力下沉到低緯城市。據(jù)悉，一些北方小城市的新能源汽車業(yè)務(wù)份額，甚至做到了分店的50%以上。
“我們對(duì)接的新能源汽車品牌足夠廣，他們走到哪兒我們就跟到哪，我們甚至在提前一步布局下沉城市，把我們?cè)谝痪€城市競(jìng)爭(zhēng)中打磨好的高質(zhì)量、快捷服務(wù)帶到廣大低線城市客群?！备抵覐?qiáng)說(shuō)道。
（21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道 記者 曹媛）
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