紅巖的老金剛是否應(yīng)該退市？
一提到這個(gè)問題，很多人就表示，老金剛還有很多固定用戶群體，還有市場，不該退市。
而筆者認(rèn)為，老金剛已經(jīng)進(jìn)入了產(chǎn)品生命周期的衰退期。這個(gè)時(shí)期，產(chǎn)品的銷量下降速度將會(huì)非?？?，企業(yè)如果一定要維持原有的市場銷售規(guī)模，反而會(huì)比新產(chǎn)品耗費(fèi)更多的資源。實(shí)際上，紅巖新金剛已經(jīng)完全具備了替代老金剛的能力。與其費(fèi)力維持老金剛的市場份額，不如奮力開拓新金剛的市場。
紅巖金剛自卸車
何謂產(chǎn)品生命周期
產(chǎn)品生命周期（product life cycle），簡稱PLC，是指產(chǎn)品的市場壽命。而產(chǎn)品生命周期的理論，是指一種產(chǎn)品進(jìn)入市場后，它的銷售量和利潤都會(huì)隨時(shí)間推移而改變，呈現(xiàn)一個(gè)由少到多，再由多到少的過程。就如同人的生命一樣，由誕生、成長到成熟，最終走向衰亡。這就是產(chǎn)品的生命周期現(xiàn)象。產(chǎn)品只有經(jīng)過研究開發(fā)、試銷，然后進(jìn)入市場，它的市場生命周期才算開始。而產(chǎn)品退出市場，則標(biāo)志著其生命周期的結(jié)束。
從上圖可以看出，產(chǎn)品在衰退期的衰退速度，要快于成長期的增長速度。這就意味著，對(duì)于很多商品而言，一旦到了衰退期，就必須要采取措施，或者通過改進(jìn)產(chǎn)品，延長產(chǎn)品在市場中對(duì)于用戶的吸引力；或者加速推出新產(chǎn)品，來替代老產(chǎn)品。
絕大部分產(chǎn)品都是遵從這個(gè)產(chǎn)品生命周期理論。不過，也有個(gè)別產(chǎn)品，比如可口可樂一直沒有衰退期，但是這種商品的數(shù)量是微乎其微的。一般而言，競爭越激烈的產(chǎn)品，其產(chǎn)品的衰退期到來的越快，衰退的速度也越快。
老金剛到了衰退期嗎
那么，老金剛已經(jīng)到了衰退期嗎？
筆者認(rèn)為是的，理由有以下幾點(diǎn)。
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首先是老金剛的上市時(shí)間很早。這款車型引進(jìn)到中國已有30年時(shí)間，這還不算在國外的上市時(shí)間。
其次是外型過時(shí)。這款車是基于老斯太爾駕駛室變型而成，因此，無論外形再怎么改，也會(huì)留有原車的樣子，不符合當(dāng)代人的審美。
第三是新產(chǎn)品層出不窮。很多新產(chǎn)品在各方面都可以替代老金剛，比如上依紅自己的新金剛，比如競爭對(duì)手東風(fēng)霸龍、歐曼VT等等，都對(duì)老金剛車型形成了巨大的替代作用。
第四，也是最為重要的一點(diǎn)，就是為什么筆者在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)提出這個(gè)話題。2012年老金剛銷量大幅下滑，從2萬輛的數(shù)量級(jí)直線下降到3千輛的數(shù)量級(jí)。銷量下降當(dāng)然有市場整體低迷的原因，但不可否認(rèn)的是，如此大幅的下降，已經(jīng)標(biāo)志著老金剛進(jìn)入了衰退期。
也許，有人會(huì)說，那是不是因?yàn)樯弦兰t去年的營銷政策不利，再加上整個(gè)自卸車市場大幅下滑，才導(dǎo)致老金剛遭遇滑鐵盧呢？
筆者認(rèn)為，雖然這兩點(diǎn)有一定影響，但主要原因還是因?yàn)槭袌霏h(huán)境以及新產(chǎn)品的逐漸成熟，使得老金剛的衰退期到來。事實(shí)上，不僅僅是老金剛，重卡行業(yè)的老一代車型在去年供大于求的狀況下，都紛紛進(jìn)入了衰退期。比如一汽解放生產(chǎn)的第五代奧威，同樣在2012年，其換代產(chǎn)品第六代奧威的市場份額沒有下降，而第五代奧威則遭遇大幅下滑。
為什么老一代重卡產(chǎn)品在2012進(jìn)入衰退期的標(biāo)志如此明顯？
2012年，無論是重卡制造企業(yè)，還是物流運(yùn)輸企業(yè)，都面臨明顯的供大于求狀況。在運(yùn)輸行業(yè)本身已經(jīng)利潤非常微薄的情況下，各種車型的運(yùn)費(fèi)不會(huì)相差太多，所以貨主就會(huì)優(yōu)先選擇較新的車型。另外，現(xiàn)在卡車司機(jī)年齡越來越小，這些年輕的司機(jī)也傾向于選擇外觀靚麗，功能更多的新車型。因此，伴隨重卡行業(yè)制造和使用的雙重過剩，那些曾經(jīng)輝煌過的老車型也都到了要退出歷史舞臺(tái)的時(shí)候。
新金剛可以替代老金剛
筆者提出老金剛應(yīng)該退市的觀點(diǎn)后，立刻有人表示反對(duì)，理由基本都是這樣：“老金剛有著龐大而固定的用戶群體；有的用戶對(duì)老金剛有著深厚的感情；有的用戶習(xí)慣了用老金剛；老金剛價(jià)格便宜，而作為自卸車的功能來說，基本都能達(dá)到；有的用戶資金有限，更傾向于價(jià)格便宜的老金剛。”
筆者認(rèn)為，任何一個(gè)產(chǎn)品，當(dāng)其換代產(chǎn)品出現(xiàn)的時(shí)候，以前的老用戶可能在最開始會(huì)有點(diǎn)不適應(yīng)，但是由于新產(chǎn)品比老產(chǎn)品先進(jìn)，因此當(dāng)用戶習(xí)慣后，就不會(huì)再用老產(chǎn)品。這一新產(chǎn)品替代老產(chǎn)品的過程是不可逆的。因此，新產(chǎn)品取代老產(chǎn)品，一旦出現(xiàn)規(guī)模化，速度就會(huì)很快。
另外，老金剛相對(duì)于陜汽的同類產(chǎn)品奧龍自卸車，并沒有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。如果用戶圖便宜，就不會(huì)選擇老金剛。而新金剛相比老金剛價(jià)格只貴1萬多元，但是新金剛用的卻是杰獅駕駛室，從外觀和駕駛室等很多地方都要比老金剛好很多，因此，伴隨新金剛逐漸進(jìn)入市場，老金剛的忠實(shí)用戶也會(huì)逐漸選擇新金剛。
實(shí)際上，老一代產(chǎn)品在衰退期時(shí)，其利潤率會(huì)大幅下降，如果銷量繼續(xù)萎縮，那么老產(chǎn)品即使能賣出去一些，對(duì)企業(yè)而言也是虧損。有的雖然從表面上看沒有虧損，但是由于企業(yè)同時(shí)在銷售新老產(chǎn)品，其管理成本和售后服務(wù)成本都很大。如果把投入老產(chǎn)品的資源轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品上，可能會(huì)產(chǎn)生更高的銷量和利潤。因此，這就是為什么很多老產(chǎn)品在市場上還有需求時(shí)，很多企業(yè)就已停止銷售的原因。
在今年的商務(wù)大會(huì)上，上依紅對(duì)老金剛的定位是“品質(zhì)一般、價(jià)格便宜”。這個(gè)定位并不符合上依紅的企業(yè)特點(diǎn)。上依紅是一家合資企業(yè)，并且有付費(fèi)引進(jìn)的車型，因此這個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品，成本運(yùn)營上肯定要高于普通的內(nèi)資企業(yè)。比如，上依紅的高管要回家，可能得坐車去機(jī)場，然后再坐飛機(jī)去北京、上?；蛞獯罄６兤母吖芤丶?，可能出門就能到家，遠(yuǎn)一點(diǎn)也就是開車去西安市區(qū)。而且，從工藝流程、零部件采購以及檢驗(yàn)程序上，甚至包括溝通成本、人工成本，上依紅的成本可能都要高于陜汽。上依紅要想在市場上站住腳，就必須要打造其高端的品牌形象，不能和內(nèi)資企業(yè)拼價(jià)格。而老金剛“質(zhì)量一般”的定位顯然不符合上依紅的高端形象，老金剛不管是否賺錢，可能都會(huì)對(duì)上依紅的品牌形象有所損害。這個(gè)損害，可能會(huì)導(dǎo)致紅巖其他車型的品牌形象和利潤率下降，造成更多無形的損耗。
因此，面對(duì)市場競爭格局的變化，面對(duì)消費(fèi)者的年輕化，上依紅應(yīng)該果斷停止老金剛的生產(chǎn)，把資源轉(zhuǎn)移到新金剛上，打一場新金剛的市場爭奪戰(zhàn)。 |
