卡車企業(yè)體驗營銷模式
● 體驗營銷風生水起
商用車作為一種生產資料，以往大都采取“酒香不怕巷子深”的策略。然而，隨著商用車市場競爭的日趨激烈，體驗營銷開始出現在各車企的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃中。
“近幾年，重卡同質化比較嚴重，只靠培訓的方式已不足以吸引用戶，而且培訓缺乏直觀性，起不到傳播的效果。因此，從2013年開始，我們將體驗營銷提升到品牌的高度，并借鑒了蘋果、小米等公司的營銷方式，通過體驗營銷增加用戶的親身感受。”陜汽品牌傳播處負責人介紹說：“今年，我們還要全面推行陜汽重卡360度全體驗行活動，客戶可以通過多種類、多層次的服務體驗，感受陜汽重卡產品在操控性、駕乘舒適度等多方面的改進。”
除陜汽之外，很多卡車企業(yè)也都在體驗營銷模式上進行探索。例如上依紅的送戲下鄉(xiāng)和車舞臺、華菱的全國巡展和邀用戶參觀工廠、福田戴姆勒的“價值風暴體驗之旅”等。這些活動的共性都是讓用戶得到了體驗式的感受。
“其實，車企體驗式的活動歸根結底是為了拉近終端用戶與產品的距離，提升品牌形象，通過這種方式還可以讓產品的性能、品質更加直觀化。”濟南富華龍實業(yè)有限公司董事長李興國表示：“體驗營銷不單單只有營銷效果，還帶有廣告和娛樂色彩。作為經銷商而言，廠家的體驗營銷一定程度上可以提升產品的銷量，用戶愿意購買產品，這也是我們愿意看到的。”
● 延伸中、后市場
事實上，體驗營銷不僅出現在購車前，在中、后市場也能得到充分的體現。
據李興國介紹，為了滿足購車用戶的需求，很多地區(qū)的經銷商推出了打包服務。“物流運輸公司一般更專注于運輸過程，對車輛修理并不擅長。針對這一情況，經銷商提供了車輛維修打包服務。根據物流公司往年在維修上支出的費用，經銷商提出更加合理的報價，在雙方簽訂合同后，該企業(yè)就可以享受到全年專業(yè)的車輛保養(yǎng)和維護。另外，經銷商還會對企業(yè)的駕駛員進行操作、保養(yǎng)等方面的培訓，保證車輛正常運行。”李興國說。
在運輸公司設立服務站點是另一種體驗營銷模式。“為了應對車輛的突發(fā)情況，我們與客戶簽訂合作協議，在運輸公司中設立維修點，并派出1-2名服務人員長期駐點，一旦車輛出現問題，便可以及時處理。”李興國表示，總體來看，這兩種體驗營銷模式的初衷都是服務用戶，“因為我們深知，只有服務到位，用戶才會買你的車”。
此外，記者在走訪時發(fā)現，很多地區(qū)的經銷商還會為用戶尋找貨源。“他們買車，我們賣的是解決方案，用戶賺到錢是我們最大的快樂。”經銷商急用戶所急，想用戶所想，這也是體驗營銷的價值所在。
● 契合用戶需求是關鍵
其實，無論體驗營銷體現在購車前、中、后哪個階段，滿足用戶需求都是重中之重。
“現在，很多企業(yè)都在做體驗營銷，然而客戶的體驗需求到底有哪些，并沒有幾家說得清楚。很多企業(yè)的策劃與設計都是建立在企業(yè)需求的角度，客戶需求研究明顯不足。”中鐵快運高級項目經理王來表示，客戶需求是多樣化的，因此企業(yè)提供的服務也要多樣化，而且更加精細、更加準確。只有對不同的細分客戶進行深入分析，才能挖掘客戶的潛在需求。體驗營銷正是體現了一切從客戶需求出發(fā)的本質，不需過分炒作，實實在在做事就好。
此外，滿足用戶需求的前提是能夠準確尋找真正的潛在客戶。大田物流集團市場部高級經理孔震認為：“好的體驗營銷既需要活動組織者在活動設置和用戶體驗度方面下功夫，還需在活動前、后準確搜尋到真正的潛在買家。如果讓一些與活動無關的人到現場，體驗營銷將失去意義。因此，體驗營銷一定要定位目標群體，就是要瞄準有意向購車的用戶。”
