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萬人狂歡的熱門事件、全民追捧的超級明星、舉國關(guān)注的重要新聞……在一個成熟的商業(yè)社會中，營銷已經(jīng)深入到生活的方方面面，那些全民關(guān)注的重大事件更是成為各大品牌群雄逐鹿的主戰(zhàn)場。然而，當那些大大小小的熱門事件中到處閃爍著企業(yè)的宣傳口號時，受眾的逆反心理也達到了臨界點。于是乎，一時間事件營銷是否已經(jīng)過時的討論甚囂塵上。其實，隨著自媒體時代的到來，爆炸性新聞事件的傳播效率得到了前所未有的提升，對于真正的事件營銷來說這本應是個如魚得水的時代?？墒牵≡甑臓I銷心態(tài)和粗暴的話題關(guān)聯(lián)卻正在將事件營銷帶入死胡同。在2016年行將結(jié)束之際，梳理一下那些真正卓越的事件營銷案例，也許更能夠給大家?guī)聿煌嵌鹊乃伎己蛦l(fā)。
支點效應——選好支點才能撬動地球
第一時間跟風熱點，當然是成功的事件營銷所必備的要素。不過一味跟風與企業(yè)貼合度不高的熱點，其實很難得到良好的效果。想要擁有一個真正成功的營銷事件，不僅要有足夠分量的熱門事件，更要找到一個合適的“支點”，全面撬動品牌知名度、美譽度。
奧運營銷是2016年幾大營銷盛會之一，里約奧運會成為了各大商家的營銷賽場。而縱觀各大廠商的表現(xiàn)，作為巴西第一大綜合網(wǎng)絡設備供應商的華為，無疑是這場“營銷競技”的勝者之一。在奧運前夕與巴西運營商TIM聯(lián)手，完成了NFV-VoLTE和Wi-Fi Calling的發(fā)布，當其他企業(yè)還在“熱身”時便搶占了輿論的制高點。而在里約奧運會開賽后，華為更是進一步借助賽場內(nèi)外大量其移動網(wǎng)絡設備再次搶鏡。以里約的一系列活動為支點，華為成功地撬動了網(wǎng)民對“華為技術(shù)”、“華為服務”等熱詞的關(guān)注。也正是借助這股“技術(shù)東風”，華為在中國市場線上線下同時發(fā)力，無論是電商平臺的“帶你去里約”還是“陪你精彩看奧運”的社區(qū)聯(lián)動都做的有聲有色，品牌美譽度和銷量均得到了大幅提升。
無獨有偶，在奧運會結(jié)束幾個月后，中國又迎來了萬眾矚目的航天盛宴。伴隨著神舟十一號載人飛船的成功升空，國人熱情被再一次燃爆的同時，也讓另一位“營銷明星”浮出了水面——長城潤滑油。
作為中國航天事業(yè)唯一的戰(zhàn)略合作伙伴，長城潤滑油通過一系列的事件營銷實現(xiàn)了美譽度與銷量的雙線借勢“升空”。早在神舟十一號發(fā)射之前，長城潤滑油就借助航天科技討論升溫的社會大趨勢，將自己的品牌和中國航天牢牢地捆綁在了一起。隨著“天宮二號“與”神舟十一號“組合首張?zhí)蘸嫌暗钠毓?，公眾對航天事業(yè)的關(guān)注度趨于白熱化，長城潤滑油的網(wǎng)絡提及率也是空前的高漲。與汽車、手機等消費行業(yè)相比潤滑油在公眾中關(guān)注度較低，這也加大了一定的營銷難度。在技術(shù)領域，長城潤滑油撬動著航天市場，并將前沿的潤滑油技術(shù)應用深入到汽車、機械、遠洋輪船等國內(nèi)外高端裝備制造行業(yè)取得了良好的市場反饋，在行業(yè)內(nèi)消費者滿意度下滑的趨勢之中逆流直上。而營銷領域，長城潤滑油以航天潤滑科技為支點，借勢熱點航天事件撬動社會關(guān)注度，也同樣顯示了其非凡的營銷功底。
從華為借助巴西奧運撬動國內(nèi)銷售，到長城潤滑油以航天技術(shù)為支點撬動市場口碑，選擇一個合適的發(fā)力點都是事件營銷的關(guān)鍵一步。事實上，無論是里約奧運會還是2016年的航天盛宴，都有很多廠商進行了借勢營銷。但是與這些熱門事件本身所蘊含的激情、感動相比，簡單的幾張海報或者無關(guān)聯(lián)性的促銷活動顯然無法真正打動受眾的內(nèi)心。事件營銷如果選不好自己的“支點”，便無法真正撬動屬于自己的市場。
馬拉松效應——堅持到最后的才是最強者
雖然人們看到的往往是營銷成功那一瞬間的輝煌，但是很多人都忽略了一點：營銷不是百米沖刺，而是一場不折不扣的超級馬拉松：只有堅持到最后才是真正的強者。2016年4月，加多寶集團宣布不再冠名《中國好聲音》，從而結(jié)束了這場長達四年的“營銷馬拉松”，從2012年6千萬冠名到2015年3億元天價冠名費，加多寶與中國好聲音的合作無疑已經(jīng)成為營銷界最鮮活的“教材”。在2012年，憑借著《中國好聲音》的一炮走紅，深陷同行業(yè)亂戰(zhàn)“泥潭”的加多寶實現(xiàn)了自身的“火箭崛起”。相關(guān)報道顯示，冠名《中國好聲音》的短短三個月時間后，有99.6%的被訪者知道加多寶涼茶，這一比例遠高于同行業(yè)的其他品牌。經(jīng)過長達四年的合作，加多寶不僅完成了將“中國涼茶行業(yè)第一品牌”的黃袍加身，更成為娛樂營銷的代名詞。雖然今年，終止了與《中國好聲音》的合作，但是加多寶的娛樂化事件營銷顯然已經(jīng)成為品牌不可磨滅的DNA。
與加多寶一樣，將營銷模式深入品牌基因的，還有長城潤滑油。航天營銷的成功同樣也離不開時間的積累。早在1964年，長城潤滑油根據(jù)中國航天研發(fā)需求，成功研制了4851、4853號特種潤滑油，打破了國外的對于航天科技用油的壟斷。至此之后，長城潤滑油結(jié)下了與中國航天事業(yè)難解難分的“緣分”。伴隨近60年的中國航天事業(yè)發(fā)展，也感動了無數(shù)的“航天粉”。此后關(guān)于長城潤滑油與中國航天60年風雨守候的話題，更是將事件營銷中的馬拉松效應發(fā)揮到了極致。即便在今天這個略顯浮躁的社會中，這樣一份持續(xù)半個多世紀的堅持依然讓不同年齡、不同教育背景的受眾為之動容。對于中國潤滑油企業(yè)而言，2016年依然面臨著行業(yè)負增長帶來的巨大壓力，而長城潤滑油卻在這樣的行業(yè)背景下交出了一份逆市飄紅的成績單，這當中誰又能說沒有這次成功的航天營銷所提供的“助力”呢?
很多時候，事件營銷需要的不僅僅是華麗的技巧和聒噪的聲量，更需要精妙絕倫的構(gòu)思與持之以恒的專注，這便是事件營銷中所需要的巧力與耐力，兩者不僅缺一不可，相輔相成。畢竟，自媒體平臺的飛速發(fā)展讓企業(yè)與目標消費者之間前所未有的接近。對于事件營銷，這是最好的時代，也是最壞的時代，只有把握住這個時代真正命脈的企業(yè)，才會奏響營銷的最強音。
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