5月22日，一年一度的道路運(yùn)輸車輛展如期在北京國(guó)家會(huì)議中心舉行。與往年不同的是，拋去“新能源”“車聯(lián)網(wǎng)”等熱門概念的包裝后，占據(jù)市場(chǎng)主力的公路客運(yùn)產(chǎn)品在本屆車展中乏善可陳。
“這與目前公路客運(yùn)市場(chǎng)的不景氣遙相呼應(yīng)。”一位參展的客車企業(yè)工作人員對(duì)記者說。據(jù)車管部門檢測(cè)數(shù)據(jù)顯示，今年前4月，5米以上公路客車共銷售47487輛，約占總體客車銷量的70%，但與去年同期相比，該數(shù)字已下降了4.92%，這意味著公路客車近5年來第一次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。
這一跡象似乎從去年春運(yùn)開始便有所顯現(xiàn)。宇通客車的相關(guān)人員在市場(chǎng)調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，2012年11月到2013年3月與2011年11月到2012年3月相比，公路客車的銷量雖然增加了2591臺(tái)，但如果排除春運(yùn)因素的影響，整個(gè)客運(yùn)市場(chǎng)確實(shí)在向下走。
特別是作為公路客車的重要組成部分臥鋪客車，今年前4月出現(xiàn)大幅下滑。由于2011年公安部、工信部聯(lián)合發(fā)文稱暫停臥鋪客車上公告，并自2012年3月1日起暫停臥鋪客車生產(chǎn)和銷售，如今該車型已基本退出公路客車市場(chǎng)。
除此之外，高鐵線路的陸續(xù)開通正給多條客運(yùn)線路帶來致命打擊。在新的銷售困境下，如何與客運(yùn)公司聯(lián)手走出利潤(rùn)不斷下滑的窘境，正成為影響客車企業(yè)未來走勢(shì)的一個(gè)門檻。畢竟與校車和新能源客車相比，公路客車才是目前客車市場(chǎng)的主力。
不斷被蠶食的客運(yùn)市場(chǎng)
四通八達(dá)的高鐵網(wǎng)正在逐步蠶食公路客運(yùn)的生存空間。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，石家莊至太原高鐵開通后，原客運(yùn)沿線的日客流量、客票收入和實(shí)載率均有30%至55%的下降。而杭州到寧波這條高鐵線路開通后，對(duì)原客運(yùn)線路的影響基本是毀滅性的打擊。
某客運(yùn)公司的年報(bào)顯示，受高鐵線路沖擊，該公司的年利潤(rùn)率從2008年的31.09%下滑到2011年的22.58%，最近兩年其盈利狀況也是逐年惡化。
“之前，為了勝過鐵路客運(yùn)，公路客運(yùn)市場(chǎng)靠不斷降低票價(jià)挽回客流，這在中長(zhǎng)途線路上最為明顯，因此能長(zhǎng)途載客、單車載客量大、客均成本低的雙層臥鋪客車廣受歡迎。”北京某客運(yùn)公司的一位管理者稱，“從燃油成本的角度看，雙層客車運(yùn)營(yíng)收入幾乎是普通客車兩倍，但在過橋費(fèi)上卻與普通客車一樣。普通客車上座率不到60%就會(huì)虧本，而雙層客車的上座率只要在40%就可盈利。”
然而不斷上演的臥鋪客車事故，令客運(yùn)公司的這一唯一競(jìng)爭(zhēng)“利器”也被迫退出市場(chǎng)。2011年，公安部、工信部聯(lián)合發(fā)文稱暫停臥鋪客車上公告，并且自2012年3月1日起暫停臥鋪客車生產(chǎn)和銷售。政策出臺(tái)后，臥鋪客車這一中國(guó)特殊公路運(yùn)輸環(huán)境的產(chǎn)物一夕之間被判了“死刑”，而客運(yùn)企業(yè)的利潤(rùn)收入也隨之再度下滑。
面對(duì)傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)線路被高鐵分割、削弱，燃料和人工成本逐年攀升，雙層臥鋪客車逐漸退出市場(chǎng)等一系列不利因素，一些客運(yùn)企業(yè)試圖在業(yè)務(wù)層面不斷尋求突破，將運(yùn)營(yíng)線路放在縣鄉(xiāng)、城郊等高鐵的支線市場(chǎng)發(fā)展，不過由于成本增長(zhǎng)的幅度較大，客運(yùn)企業(yè)在車輛采購上變得更加謹(jǐn)慎，對(duì)采購價(jià)格極度敏感，這無形中給公路客車的銷售帶來影響。
“現(xiàn)在客運(yùn)企業(yè)仿佛在走入一個(gè)怪圈。由于客運(yùn)公司虧損額逐年攀升，所以在車輛采購中，客運(yùn)公司往往追求低價(jià)，而低價(jià)的車輛就會(huì)造成客車企業(yè)降低產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)水平來迎合這一需求，這樣的結(jié)果又會(huì)造成客運(yùn)企業(yè)買車后問題增多，車輛的使用成本偏高，造成總成本增幅加大，從而形成一個(gè)惡性循環(huán)。”宇通客車品牌部經(jīng)理徐超說。
作為客車行業(yè)的龍頭企業(yè)，宇通客車一直以來的優(yōu)勢(shì)地位源自于公路客車。面對(duì)市場(chǎng)的劇烈變化，宇通不愿意跟著行業(yè)往下走，而是希望用一種新的采購運(yùn)營(yíng)模式打破怪圈。事實(shí)上，在這一市場(chǎng)環(huán)境下，如果客車企業(yè)不站出來為客運(yùn)企業(yè)想辦法，最后的結(jié)果只能是兩敗俱傷。
從B2C到B2B
“如果說之前的客車銷售模式，是客車生產(chǎn)企業(yè)為客運(yùn)企業(yè)提供產(chǎn)品，那么現(xiàn)在宇通想實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)是，提供客戶的運(yùn)營(yíng)能力。”徐超說，這是一種從B2C到B2B的轉(zhuǎn)變。
不同于蘇州金龍和廈門金龍借助車聯(lián)網(wǎng)工具為客戶提供運(yùn)營(yíng)服務(wù)，宇通開始嘗試在客車領(lǐng)域引入全生命周期成本（LCC）概念，即幫助客戶把產(chǎn)品做到從買車到車輛報(bào)廢的整個(gè)成本最低，從而為客戶實(shí)現(xiàn)利益的最大化。
LCC概念在汽車業(yè)特別是卡車行業(yè)中并不陌生，它是一種將車輛的購置成本、燃油成本、維修和保養(yǎng)成本以及后期處置成本整體綜合起來進(jìn)行系統(tǒng)考量的一種營(yíng)銷手段。宇通客車之所以將這一概念首次引入到客車領(lǐng)域，一方面是想讓客車行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)回歸到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)本源，利用市場(chǎng)手段實(shí)現(xiàn)資源的最優(yōu)配置；另一方面是想借此概念超過日益火爆的“車聯(lián)網(wǎng)”，在營(yíng)銷領(lǐng)域走在行業(yè)前列。
“這是宇通對(duì)市場(chǎng)變化的一次深度解讀。”負(fù)責(zé)宇通LCC項(xiàng)目的張浩對(duì)記者說，在客車LCC的成本結(jié)構(gòu)中，采購成本僅占總成本的15%左右，而后期產(chǎn)生的燃料成本、維保成本等要占到大約70%，宇通推行這一營(yíng)銷模式，就是想讓客運(yùn)企業(yè)把重點(diǎn)放在后期的成本考量上來。
事實(shí)上，在業(yè)內(nèi)看來要想把LCC概念成功引入到客車行業(yè)的銷售中，需要三方面條件：首先，它要求企業(yè)收集大量產(chǎn)品的運(yùn)行數(shù)據(jù)進(jìn)行分析；其次，它要求企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)階段就從技術(shù)層面導(dǎo)入這一概念；最后，它還需要在整個(gè)營(yíng)銷體系作出相應(yīng)調(diào)整。
目前，金龍汽車廣泛宣傳的車聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用以及企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)上的投入可以滿足前兩個(gè)條件，而宇通要實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷模式的超越必須在第三個(gè)條件上有所作為，即要求營(yíng)銷人員擁有更強(qiáng)的客戶需求解讀能力。
“這就要求我們的銷售人員不僅了解宇通客車的產(chǎn)品特性，關(guān)鍵還要把握客戶的心理需求。”張浩說，未來解讀客戶的最本質(zhì)需求將是客車企業(yè)打通市場(chǎng)鏈條的關(guān)鍵。
